听花酒奇高的价格争议不休,或为营销炒作但过亿的亏损难持久

作者: 中国商报 【 转载 】 2023-02-09

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听花酒


    中国商报(记者 周子荑)“申请国际专利对我们也没什么影响,目前来看,很少有客户因为专利而购买听花酒。”北京市一位白酒渠道商薛峰(化名)对记者坦言。


    薛峰从事白酒行业十余年,经营过的大小白酒品牌众多,在他看来,刚上市两三年的听花酒是区别于普通白酒的“另类”存在。“听花酒采取了不一样的经营打法,更重视营销。但从目前的渠道端来看,有关听花酒的议论较多,但消费的却极少。”


    自2020年上市以来,听花酒因其另类的营销手法而引起了多次争议。未来,听花酒是将继续存在于人们的话题中,还是会进入寻常百姓家?看法不一。


    舆论场中的听花酒


    听花酒是青海春天董事长张雪峰带领的团队这两年新推出的产品。2020年,听花酒面世。在接受采访时,张雪峰表示,听花酒的诞生源自梦中太上老君在其手上写的一个字,这让听花酒诞生之初就备受争议。


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    在各大社交平台上,有关听花酒“收智商税”的评论随处可见,有网友评论“喝完能活到200岁不”“我真的还想再活500年”。之后,听花酒又多次处于舆论漩涡中。


    2022年1月,听花酒对男性身体机能影响的一份实验简报在网上流传,引发舆论热议;同年7月,青海春天公告聘请两位诺贝尔奖得主为公司联席首席科学家,再次成为舆论的焦点。


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    听花酒的另一大看点是高企的定价。它分为酱香和浓香两种,标准装定价为5860元/瓶,精品装售价高达58600元/瓶。在各大社交平台上,有关“听花酒售价远超飞天茅台”“有那个钱还不如买茅台五粮液”等声音随处可见。


    近日,听花酒申请国际专利一事再次引发关注,张雪峰“白酒就应该多一点国际专利,才更容易拥抱世界”的言论登上微博热搜。这源于世界知识产权组织国际局公布的一篇名为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》的发明专利申请,发明人正是张雪峰。


    对此,外界褒贬不一,有人认为“白酒应该多一点国际专利”“支持白酒走向世界”,也有人认为这是“张雪峰的又一营销手段”。


    “另类”的听花酒


    实际上,在众多业内人士看来,听花酒一直是不同于传统白酒的“另类”存在。“听花酒跳出了传统白酒行业的发展逻辑,通过不断对消费者讲新的故事给自己‘画’了一个新的赛道”,诗婢家酒业研究院秘书长张皓然点评道。


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    在他看来,消费者和渠道端短期需要的是眼球,长期需要的是面子,“目前听花酒就是在通过各种故事来吸引消费者的眼球。”从市场表现来看,据薛峰透露,目前,渠道端议论听花酒的人众多,而真正购买的人几乎没有。听花酒此次申请国际专利对其渠道端的影响不大,客户不会因为这项专利就认可其高价。


    有市场声音认为,听花酒的醉翁之意不在于销量,或是要通过不断讲故事来吸引消费者的注意,让大家知道有这款酒的存在,再逐步推出低端产品来抢夺市场。


    去年4月下旬,该公司推出了相对便宜的读花酒,定价500多元。记者在淘宝平台上搜索发现,只有个别门店有几十的销量,大部分门店的销量为0。据薛峰透露,该公司推出读花酒或是往渠道渗透低端产品的表现,目前这款酒主要在网上销售,销量一般。


    实际上,卡位五六百元的名酒众多,包括汾酒、水井坊、珍藏级剑南春,以及洋河梦之蓝的梦3等,均经过了多年的品牌积淀,读花酒想要杀出重围难度不小。在众多业内人士看来,听花酒一直是不同于传统白酒的“另类”存在。


    青海春天“醉酒”


    在推出听花酒、读花酒之前,张雪峰创办的青海春天以虫草业务起家。据了解,2014年青海春天上市,成为“虫草第一股”。几年后,入局广告领域,但或受互联网广告等业务冲击,近几年的广告业务不断收缩。


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    2018年,青海春天正式入局白酒行业,通过收购拥有了凉露白酒的全国总经销权,将其定位为“吃辣喝的白酒”,匹配火锅场景。但或因火锅场景和喝白酒本身的匹配度不高,2018年和2019年,主营凉露的听花酒业净亏损分别为6546.34万元和2286.12万元。在2020年年报中,青海春天提到暂时放缓对凉露的渠道开拓。同年,听花酒面市。


    有关青海春天的多次“醉酒”,市场人士议论纷纷,其“营销和炒作”的质疑声随之甚嚣尘上。香颂资本董事沈萌表示,青海春天是在进行资本运作,缺乏产业基础和长期发展规划。


    从业绩来看,2020年和2021年,青海春天净亏损额分别为3.20亿元和2.49亿元。其前不久公布的2022年度业绩预亏暨风险提示称,公司归母净亏损额为2.19亿—3.09亿元。白酒行业分析师肖竹青表示,听花酒不具备历史文化基因,梦中的故事无法构建品牌底蕴,其营销或很难持久。


(来源:中国商报)


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