中国葡萄酒市场大但不单一,年轻人更懂葡萄酒是市场的主体

作者: 伊安·达加塔 【 转载 】 来源: 《葡萄酒世界》 2023-02-09

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《葡萄酒世界》(Wine World Magazine)杂志2022年9月刊封面


    2022年9月在意大利重要葡萄酒类期刊——《葡萄酒世界》(Wine World Magazine)杂志上,伊安·达加塔(Ian D'Agata)大师发表关于中国的葡萄酒市场的文章。


    鉴于相关市场的迷人和复杂性,任何分析和理解中国葡萄酒业现状和未来,其销售市场和对世界葡萄酒的意义都是充满危险的。


    人们在拉菲里加雪碧、蒙哈谢里加冰块的日子,早已一去不返。现在中国消费者的葡萄酒知识正在迅速变得成熟,至少在千禧一代中是这样,同时富裕阶级非常清楚什么是优秀、用心酿造的葡萄酒,什么不是。


    葡萄酒的学习曲线陡峭,但考虑到中国消费者的消化速度,中国人的葡萄酒知识用不了多久在世界上都会是名列前茅的。现在很多20多岁的年轻爱酒人已经对世界葡萄酒和葡萄酒产区如数家珍。


    快速增长的中国,需要生活中的美好事物


    首先,了解一些基本、重要的事实,有助于将充分认知中国这个迷人且复杂的葡萄酒市场潜力。


    中国经济规模巨大。根据2021年数据,以国内生产总值(GDP)来衡量,中国是世界第二大经济体,17.7万亿美元(114.4万亿人民币)仅次于美国,中国GDP占全球9.3%。事实上,如果按购买力平价计算,中国自2017年以来一直是全球最大的经济体。此外,根据世界银行数据,中国的GDP在1960年大约只有美国的11%,但在2019年却达到了67%。出口情况也大致相同:1979年,中国出口仅占全球货物和非要素服务出口的0.8%;但从1979年到2009年,每年以16%的速度增长。


    特别重要的是,中国有着世界最大的制造业,也孕育着一个巨大且快速增长的消费市场。这促使人们开始寻找、享受和渴望生活中的美好事物。


    毫无疑问,葡萄酒正是"生活中的美好事物"之一。


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    中国葡萄酒市场现状


    无疑,葡萄酒业务有一个光明的未来。由西往东(中国领先的高品质葡萄酒进口商之一)的首席执行官Olivier Six,对当地的葡萄酒市场有正确的认识,说道:"我们的销售额在十年内增加了190%以上。2006年我们刚开始的时候,营业额非常小,但现在却以爆炸性的方式增长。“


    就葡萄酒而言,中国目前是世界上最大的红葡萄酒进口国和世界第六大葡萄酒消费国。而且以中国的14亿人口,高品质葡萄酒不仅消费潜力巨大,而且其增长空间同样大。


    而且中国也是世界上最大的葡萄酒生产国之一,这意味着所有人正在,并将越来越多地接触到葡萄酒。尽管中国自己有种植和酿造葡萄酒,但在国内销售的葡萄酒中有约40%来自进口。人们的购买兴趣明显从够用转向高品质,这其中bi也包括葡萄酒,特别是中国社会中非常注重奢侈品消费的那群人。而且随着消费能力的普遍提高,出境旅游和留学变得平常(国外大学充满了学习葡萄栽培、酿酒、葡萄酒商业和营销的年轻中国人),人们不仅对饮用葡萄酒感兴趣,而且对其背后的商业和代表的生活方式的兴趣也在急剧增长。


    最近,中国进口葡萄酒销售十大来源国家:法国(进口额10.58亿美元);澳大利亚(7.2325亿美元);智利(2.697亿美元);意大利(1.684亿美元);西班牙(1.621亿美元);美国(7550万美元);南非(3290万美元);新西兰(2877万美元);阿根廷(2618万美元);和德国(2580万美元)。大多数情况下,销量和销售额排名基本相同(西班牙和意大利的位置可能颠倒)。


    然而,中国和澳大利亚之间的关系恶化,意味着澳大利亚葡萄酒的进口关税增加了四倍。澳大利亚对中国的葡萄酒出口也因此崩溃,2020年到2021年之间令人难以置信的骤降92%。也由此智利在2021年成为第二大葡萄酒进口国,意大利第三(从2020年的1.15亿美元6%份额,到2021年的1.65亿美元和10%的份额,增长近44%)。实际上同一时期,大多数葡萄酒生产国的销售额都增加了:智利+50%,西班牙+49%,法国+48%。


    另一方面,由于新冠这一主要因素,中国葡萄酒的总体销量下降了约8%,进口酒更是下降了30%(2020-2021年数据)。


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    大市场但并不单一


    这里有很多值得思考的问题。比如进口商会告诉你,仅仅20年前,中国大多数人几乎不知道智利也种植葡萄,更不用说酿酒了。显然,今天的局面完全不是这样。中国葡萄酒市场是复杂的:虽然葡萄酒市场很大,但并不是一个 "单一市场"。


    中国太大(面积世界第三),民族很多,各地许多不同的传统,连带烹饪也是如此,所有这些都让国家在市场上可以分成许多不同的区域。这不仅仅体现在葡萄酒上,有些在北方销售的东西,不一定在南方能找到,反之亦然。还有非常不同的城市市场现实,即所谓的一、二、三线等划分,所有这些都意味着不同地区有着许多非常不同类型的消费者。因此,要想在中国成功地销售葡萄酒,酒庄不能在所有地方应用相同的营销和销售策略,而是需要对市场进行细分,瞄准消费者们的差别。


    可能,在一线城市(北京、上海、广州、深圳)工作的人需要销售所有价位的葡萄酒;而在有的城市通常只有低价位和高价位的酒能销;而有的城市能销的葡萄酒范围就更小。需要考虑的不仅有城市的大小,还有它们的位置也非常重要。中国北方是一个非常强大的红葡萄酒市场;东部和南部除了红葡萄酒,白葡萄酒也做得非常好。而白葡萄酒在南方做得最好。


    海外没有什么中国问题专家


    尽管中国市场给国外酒庄提供了众多的商业机会,但在进入之前,建立一个战略计划十分重要。不幸的是,在公开领域中几乎没有关于中国人葡萄酒偏好的原始研究数据,西方公司可以获得并使用的许多数据,都是过时的,更不用说其员工普遍持有的信念,坦率地说对事业帮助有限。


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    对很多酒庄来说,中国葡萄酒消费者是最难理解的群体之一,所以为其制定市场战略也同样具有挑战性。年轻的中国侍酒师刘泽宇(Louis Oudin)常驻上海,是新兴的中国葡萄酒专家和专业人士代表,他说:"......最重要的是,外国人需要了解他们必须与生活在中国的人打交道,而不是与生活在英国、意大利或法国的中国问题的伪专家打交道。想通过后者就能得到任何成就,这只是一厢情愿的想法,他们会扔掉大量的金钱却没有收获。中国是一个完全不同的国家,如果你想打入这个市场,必须在当地专家的帮助下进行。海外没有什么中国问题专家能解决。"


    Nimbility(位于中国的一家酒庄品牌建设公司)的创始人Ian Ford也强调了同样的观点:"光有销售额是不够的,酒庄还需要创造品牌忠诚度:你希望有回头客,因为这些人能够推动销售。可及性也是关键:酒庄必须知道自己的酒在哪里销售,它们必须在市场上可见,否则即使你有销售,你也没有建立品牌和它的形象。但是,建立品牌的唯一途径是与当地公司或个人合作,他们真正了解市场,拥有确保品牌成功所需的联系。你不能与住在伦敦或巴黎,或最近刚搬到中国的人合作,因为他/她没有必要的联系和网络来迅速建立成功的工作结果。”


    葡萄酒市场的新趋势


    由于更多的国外旅行和学习经历,中国人年轻人比他们的父母辈对葡萄酒更有兴趣,也更了解。相比,40岁以上的中上产阶级男性,仍然把波尔多作为最好葡萄酒的来源地,年轻一代已经对来自不同国家和不同类型的葡萄酒更感兴趣,这其中包括橘酒和自然酒,以及那些鲜为人知的稀有小众葡萄品种酿造的酒。


    葡萄酒对于受过良好教育的中国人来说特别重要,他们欣赏葡萄酒所带来的文化优势。因为饮用优质葡萄酒与属于更高的社会阶层联系在一起。


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    中国的女性消费者也很重要,因为对很多人来说,常见的葡萄酒饮用有其各种健康和美容功效(包括更好的睡眠、改善消化、更健康的皮肤、更少的心脏问题,所有这些都常被提及,虽然真实性有待商榷)。至于30至39岁之间的男性消费者,居住在一线城市,处于向上流动的中产阶级或完全更高一个层级是商家必争的客户。越来越多的人爱上探索、饮用“新”品种的葡萄酒,这一消费区间通常在每瓶100至300元人民币。且他们的口味正在发生变化。


    Olivier Six明确指出:"......以前主要是波尔多和勃艮第的葡萄酒,今天我们销售的卢瓦尔河和阿尔萨斯的葡萄酒越来越多,十年前完全不是这种情况。”


    中国对葡萄酒的兴趣和市场在未来是非常积极的。新世界葡萄酒的一些国家在种植酿造、市场喜好方面,常因为有相关学科的某重要大学,而被一个单一的思想流派所主导,以至于葡萄酒风格常很相似。这一点上中国仍然是一张相对空白的画布,不同的颜色可以挥洒在上面。从业者来自五湖四海,学习经验可以是世界各地或国内不同学院。这意味着许多不同的东西会被尝试,比如在酿酒方式上:有的会从波尔多寻找灵感,但肯定不只局限于此。这同样适用于葡萄酒消费者,他们十分愿意尝试不同的东西。从葡萄品种到不同风土到酿造方法、葡萄酒类型。


    从起泡酒到甜酒,从优雅的、以风土为导向的葡萄酒风格到天然葡萄酒(包括来自中国的新葡萄酒和橙色葡萄酒)。涌入小酒馆和餐厅并尝试新事物的是年轻一代,老一代人更喜欢已经喝过的东西。但是,这些能够区分普伊-富塞(Pouilly-Fuissé)和普伊-富美(Pouilly-Fumé)的年轻一代才是真正的未来,才是中国葡萄酒市场真正令人兴奋的方面。


    在严肃、教学良好、专业指导的葡萄酒学校,如WSET和赏源(TerroirSense)葡萄酒学校,消费者对世界上众多的葡萄酒产区,如中奥塔哥、鲁埃达、埃特纳、托卡伊和维拉米特及其葡萄酒的了解只会越来越多,从而也会不断增加新品牌进入的机会,并最终提高销量。


(《葡萄酒世界》,作者:伊安·达加塔(Ian D’Agata),世界著名酒评家,赏源葡萄酒评论、知味葡萄酒科学家,在葡萄酒领域耕耘超过30年。)


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